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„Bosshaftes“ Brand Engagement in Berlin – Adidas und das Grassroots-Projekt The BASE

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Berlin. Wedding. Eine Halle, konzipiert für wildes Fußballgeschehen jeglicher Art und gedacht als Treffpunkt für die bosshaftesten Kicker der Stadt. Wo einst Straßenbahnen einkehrten, wird nun feinster Kiezfußball zelebriert. Die Rede ist von The BASE Berlin!
Wer dabei an eine herkömmliche Soccer-Halle denkt, liegt aber falsch, denn The BASE ist mehr als das. Es ist eine Initiative, ein Konzept, eine Bewegung und vor allem ein Statement der wohl bekanntesten 3-Streifen Marke der Welt: Adidas.
Was für die meisten lediglich nach einer kommerziell gesponserten Adidas-Fußballhalle aussieht, ist in Wahrheit aber ein tiefwurzelndes Produkt gezielter Markenpositionierung. Vor rund 2 Wochen war HinterDerLinie zu Gast in der Halle beim Finale der Turnierserie „BOSS THE BASE“ und sprach mit den Verantwortlichen über das Konzept. Was steckt also hinter dem Hallen-Engagement der bayerischen Sportmarke und wie ist das Vorhaben strategisch, aber auch kommunikativ-instrumentell einzuordnen. HinterDerLinie hat eine Meinung:

The BASE und seine Basics

Auf die Frage wo, findet Adidas mit dem Berliner Bezirk Wedding die passende Antwort. Kaum wo anders in Deutschland wird Straßenfußball so gelebt wie in den Stadtbezirken der Weltmetropole. Am Ufer der Panke gelegen, stellt The BASE die ideale Anlaufstelle für urbane Kicker dar. Manch einer hat aus dieser Gegend schon den Sprung nach ganz oben geschafft. #Boateng. Der perfekten Location folgt in erster Linie aber auch eine sehenswerte Aufmachung. Das Hallenkonzept hinterlässt einen durchdachten Eindruck. Zum einen ist die Location designtechnisch bemerkenswert und verrät die Liebe zum Detail. Dies darf man aber von einer Marke wie Adidas auch erwarten. Zum anderen bietet The BASE einen vielfältigen Floorplan mit zahlreichen Features: Eine feine Turf-Arena, eine Skill-Area, einen 2v2 Pitch, ein Trick-Shot Studio und natürlich einen klassischen „HinterHof“-Käfig. Dazu gibt’s einen Schuhverleih, einen Lounge Bereich und der DJ darf natürlich auch nicht fehlen. Good Vibes sind somit vorprogrammiert. Der Eintritt ist zu den Öffnungszeiten frei. Willkommen ist jeder! The BASE ist in dieser Form bisher weltweit einzigartig. Darauf sind die Macher sichtlich stolz. Hin und wieder schaut auch der ein oder andere Scout vorbei und verschafft sich einen Eindruck. Das Hallenkonzept ist zunächst mit einer Laufzeit von 16 Monaten bis September befristet. Die Option der Verlängerung wird allerdings aktuell diskutiert. Zurecht.

Kein Content ohne Story

Storytelling ist stark im Aufwärtstrend, ohne Zweifel. Wer sich umschaut, findet in der reizüberfluteten Kommunikation kaum mehr Inhalte ohne eine bewegende Geschichte dahinter. Wer auch immer also Content schafft, egal in welcher Form, muss eben auch eine Story schaffen. Adidas steht diesem Anspruch in nichts nach und liefert mit dem „Club of 35“ eine einzigartige Identität für das Projekt The BASE. Zum „Club of 35“ gehören 35 Straßenkicker aus den verschiedensten Bezirken Berlins. Sie sind nicht nur banale Fußballer, viel eher sind sie ausgewählte Influencer, Opinion Leader und womöglich auch Trendsetter in ihren Heimatbezirken bzw. -vereinen. Gemeinsam mit Adidas waren die Jungs maßgeblich an der Ideengebung sowie Konzeption der Halle beteiligt und hatten die Möglichkeit zahlreiche Elemente des Konzepts selbst zu bestimmen. Als Mitbegründer bringen die jugendlichen Kicker vor allem eine gewisse Authentizität beziehungsweise (Street) Credibility mit sich und definieren den Berliner Straßenfußball somit selbst von unten herauf. Adidas nennt das Ganze eine Grassroots-Initiative, gleichzeitig ist es auch die prägende Story von The BASE. Voilà!

Brand Engagement mit Werbung, Verantwortung und Spaßfaktor

Mit dem Projekt The BASE eröffnet Adidas nicht nur einfach eine Fußballhalle, sondern arbeitet logischerweise fleißig am eigenen Markenimage. Der Versuch, die kommunikativen Aktivitäten rund um The BASE instrumentell einzuordnen, zeigt, dass das Projekt in Summe ein Schmelztiegel markenprägender Instrumente der Unternehmenskommunikation darstellt. Was Laien oftmals als unspektakuläre PR, oder viel schlimmer als PR-Gag, bezeichnen würden, trifft keinesfalls auf The BASE zu. Nein, da steckt mehr dahinter, das spürt man. Sicherlich verfolgt Adidas mit seinem Projekt verkaufsfördernde Ziele. Ohne Frage. Denn wo findet man heutzutage unternehmerische Aktivitäten ohne Werbung in eigener Sache? Nirgends. So ist es klar und verständlich, dass Adidas die Halle auch in diesem Sinne nutzt. Dies wird vor allem durch die unaufdringliche und visuell ansprechende Inszenierung der eigenen Adidas Fußball Artikel deutlich. Obwohl die umfassende Veranschaulichung der Produkte zu einem sogenannten „Spontankauf“ führen könnte, sieht Adidas laut Aussagen der Verantwortlichen die Halle bewusst nicht als Point of Sale und entfernt sich vom kommerziellen Gedanken. Kurz gesagt: Du kannst dort keine Produkte kaufen. Damit trifft Adidas in meinen Augen die richtige Entscheidung. Viel mehr ist zu erkennen, dass Adidas mit dem Projekt in gewisser Weise soziale Verantwortung übernehmen möchte. Die Investition in die Halle soll die junge Berliner Fußballkultur fördern. Sie bietet eine ausgezeichnete Infrastruktur, Raum für sportliche Kreativität und vor allem das Gefühl der Gemeinsamkeit für die Jugendlichen. Speziell letzteres ist sehr viel wert. Nun unabhängig, ob gezielte Ansätze der CSR zu erkennen sind, betreibt Adidas mit The BASE gut exekutiertes Brand-Engagement. Die Marke holt mit dem Projekt seine zukünftige Kundschaft ab und befördert sie in eine Umgebung, die wirkt. Dies betrifft vor allem die generelle Aufmachung mit den zahlreichen Features, initiiert vom „Club of 35“. Aber auch das angesprochene Design sowie die visuell anspruchsvolle, aber dennoch subtile Produktplatzierung tragen dazu bei. Die Möglichkeit die neuesten Schuhmodelle vor Ort auszuleihen und zu testen, fördert zudem das Involvement mit der Marke enorm. Eine emotionale Bindung ist nahezu garantiert. Für die Kicker wird The BASE vom herkömmlichen Hallenkick zum aufregenden Erlebnis. Das Bedürfnis des Erlebnisses bedient die Marke darüber hinaus mit integriertem Eventmarketing. So wird die Halle als Location für Kampagnen-angelehnte Events genutzt. Beispielsweise gönnten sich dort beim Launch Event Herrschaften wie Zidane oder Özil ein paar lässige Kicks. Auch die Präsentation des neuen DFB-Trikots, begleitet durch Rapper Cro und Poldi, fand heuer ganz unkonventionell in The BASE statt. Allesamt Namen, die die Großstadt-Kids wie ein Magnet anziehen. Der Grundsatz ist immer wieder der gleiche: Bleiben die Erlebnisse in den Köpfen der Jugendlichen hängen, bleibt auch die Marke Adidas darin hängen. Schließlich ist The BASE nichts anderes als ein Set neuer Touchpoints mit der Marke Adidas. Auf diese treffen die jugendlichen Fußballer in einem für sie vertraut wirkenden Umfeld, nämlich dem simplen Vorgang des Fußballspielens. Folglich ist die Akzeptanz gegenüber eintreffenden Markenreizen relativ groß. Die positive Verknüpfung der Erlebnisse mit der Marke ist daher wohl nur eine Frage der Zeit.

Impact auf Kommunikationsstrategie?

Auch strategisch gesehen scheint das Projekt The BASE für das Fußball Segment von Adidas nicht unwichtig zu sein. Anstatt nur top-down Planung zu betreiben, schafft die Marke mit dem Projekt eine Möglichkeit Inhalte auch bottom-up, sprich von unten, wachsen zu lassen. Die Tatsache, dass immer wieder Begriffe wie Grassroots-Bewegung, Involvement oder auch Community fallen, bestätigt diese Ansicht. Adidas bietet den jungen Straßenkickern ein gewisses Mitspracherecht und ermöglicht ihnen Teil der Marke zu sein, was die persönliche Identifikation immens stärkt. Womöglich sind erste Einflüsse auch schon in der derzeitigen Kommunikationsstrategie zu sehen. Denn es ist sicherlich kein Zufall, dass gerade die neue freche Kampagne „Boss Everyone“ auffallend viele Elemente und Motive des Straßen- bzw. Freestylefußballs zeigt. Es geht also nicht mehr nur darum der Boss auf dem Feld zu sein, sondern auch auf der Straße. Überhaupt gewinnt der Bolzplatz-Fußball immer mehr an Stellenwert, wie auch schon im Beitrag „Bolzplatz 2.0“ behandelt. Das nennt man dann wohl zeitgemäß.

Inwieweit The BASE nun tatsächlich in die strategische Ausrichtung der Marke aus Herzogenaurach involviert ist, wissen wohl nur die Kollegen von Adidas selbst. Dennoch steht fest, dass sich das gesponserte Hallenkonzept in jeder Hinsicht sehen lassen kann. Wichtig ist eben, wie man es macht. Und Adidas macht offenbar vieles richtig. Während die Manager sich derzeit wohl beraten, inwiefern das Projekt die vorgegebenen Ziele erfüllt und welcher Benefit für die Marke generiert werden kann, sind auf Social Media vereinzelt Forderungen nach weiteren „The BASE“ Standorten zu erkennen. Vielleicht sehen wir ja schon bald eine Reihe weiterer Hallenkonzepte in Deutschland, denn ich bin mir sicher, es gibt noch genug „bosshafte“ Spieler außerhalb Berlins.

Facebook The BASE Berlin
Bilder: HinterDerLinie

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