No Sponsor, No Party – Der Sponsoren Quick-Check zur Euro2016

Ohne Sponsoren geht nix, das steht fest. Die Summen, die von den Sponsoren an die UEFA fließen sind immens, denn kaum ein Event in Europa hat ein derart großes Vermarktungspotential wie die Fußball-Europameisterschaft der UEFA. Wer Partner ist, der wird gesehen, garantiert. Klar, dass nicht nur die echten Sponsoren die mediale Aufmerksamkeit rund um das Event für sich nutzen möchten. Es ist gut zu beobachten, dass nahezu jedes Unternehmen auf den EM-Zug aufspringt und sich in welcher Form auch immer werbetechnisch rund um den Fußball positioniert. Schnell entsteht der Verdacht des Ambush Marketing.
Das Motiv Fußball dominiert also den ganzen Sommer über das Geschäft. Doch unter den unzähligen Werbereizen und potentiellen „Ambushern“ verliert man gerne mal den Blick für die tatsächlichen Sponsoren. HinterDerLinie bringt Klarheit.

Im Rahmen der diesjährigen Euro in Frankreich gibt es 10 offizielle Sponsoren. Hinzu kommen 6 weitere nationale Unterstützer. Lässt man letztere allerdings ungeachtet, gibt es neben einigen „Oldies“ heuer auch ein Novum, was die offiziellen Sponsoren angeht. Also auf los geht’s los. Los.

Adidas
Der deutsche Sportartikelhersteller gehört wohl zu den einflussreichsten und bekanntesten  Partnern des internationalen Fußballs. Eine Aktion der FIFA oder UEFA ohne Adidas ist nahezu unvorstellbar. Der langjährige Partner hat mittlerweile Tradition und stellt im Rahmen des Sponsorings den offiziellen Spielball der EM. Unabhängig vom Sponsoring stehen sicherlich auch die Trikots sowie die Schuhe der Sportmarke im Vordergrund. Heuer mit einem ansehnlichen „Mercury Pack„, wie Kollege bootsblog zeigt.

Carlsberg
Was das holländische Heineken für die Champions League ist, ist der dänische Brauereikonzern Carlsberg für die UEFA/FIFA: Ein attraktiver Partner, der aber womöglich genau unter diesem Vergleich leidet. Zu sehr ist hierzulande die Champions-League-Heineken Partnerschaft präsent. Verständlich, da das Turnier sich über die ganze Saison mit konsistenten „Heineken“ Signalen erstreckt. Kurz gesagt: Fußball und Biersponsoring ruft beim Zuseher eher die Marke Heineken hervor, in Deutschland vielleicht noch Bitburger. Die Fußball-Präsenz von Carlsberg alle 2 Jahre reicht einfach nicht aus, um sich im Hirn der Rezipienten als „DAS Fußballbier“ zu positionieren. Erst recht nicht, wenn man nicht mal in den Stadien mit dem eigenen Markennamen werben darf. Der Markenname wird durch den Schriftzug „Probably“ ersetzt. Warum das so ist, wird hier erklärt. Schwierige Situation also. Selbst die Farbgebung beider Marken macht es nicht leichter.

Coca-Cola
Das US-Unternehmen ist mittlerweile ebenfalls ein gestandenes Mitglied der traditionellen EM-Sponsoren Crew. Die Marke vermittelt wie gewohnt ein sommerliches Lebensgefühl und wirbt mit Lebensfreude. Das passt eben zu den fußballerischen Festspielen. Marketingtechnisch ist das Unternehmen stets aktiv: Kooperation mit Panini, Sonderedition der Coke Dosen, Ticket Gewinnspiele etc.. Das Unternehmen feiert eben die EM, wo es nur kann und ist laut einer Innofact AG Studie dadurch übrigens der bekannteste EM Sponsor. Läuft. Den aktuellen Werbespot gibt’s hier.

Continental
Der Reifenhersteller ist nach Adidas der nächste deutsche Sponsor. Auch bei der FIFA Weltmeisterschaft war Conti schon dabei. Zur EM setzt das Unternehmen auf seine neu angelegte Plattform „ContiSoccerWorld“. Im Vordergrund steht hier eine umfangreiche redaktionelle Berichterstattung zur Euro. Unterhaltsam und userfreundlich sind die Stichwörter. Das Ganze sieht dann so aus.

Hisense
Mit dem chinesischen Elektronikkonzern Hisense steigt erstmals in der Geschichte ein chinesischer Sponsor bei der UEFA Euro mit ein. Novum also. Das Unternehmen möchte dadurch offensichtlich stärker den europäischen Markt ins Auge fassen. Hisense ist übrigens auch seit 2014 offizieller Partner von Schalke 04. Wir halten fest: Sportsponsoring scheint für Hisense ein leitendes Kommunikationsinstrument zu sein.

Hyundai/Kia
Zwei Marken, ein Konzern. Die koreanische Hyundai Motor Group ist schon länger mit im Team als EM-Sponsor. Auch bei der vergangenen WM waren die Automarken Sponsoring-technisch aktiv. International gesehen sicherlich ein sinnvolles Sponsoring, allerdings mit einigen Abstrichen. Speziell in Deutschland, der Auto-Nation schlechthin, tun sich die beiden Automarken sicherlich schwer. Die übermäßige Präsenz von nationalen Herstellern wie Mercedes-Benz oder VW rücken den Asiaten in den Hintergrund. Mercedes, als offizieller Partner des DFB Teams, gelingt es die mediale Aufmerksamkeit des Events hierzulande gekonnt auf sich zu ziehen. Auch VW betreibt durch die EM-Kampagne mit Müller, Schürrle und Co. meines Erachtens gezieltes Ambush Marketing.

McDonalds
Die US Fast Food Kette leidet schon seit einiger Zeit an Imageproblemen. Das ist kein Geheimnis mehr. Das traditionsreiche EM-Sponsoring Engagement ist in Zeiten wie diesen sicherlich Balsam für die McDonalds Seele. Bekannt ist die Partnerschaft vor allem durch die McDonalds Einlaufkinder, die es auch dieses mal geben wird. Ähnlich wie Coca-Cola hat sich auch McDonalds diesmal den Sammelsticker Giganten Panini ins Boot geholt. Mal sehen, ob McDonalds sich auch in Zukunft das kostenintensive Sponsoring leisten kann und ob es glaubwürdig bleiben kann. Denn auch die Kritik über die Bewerbung von „ungesundem Essen“ wird sicherlich in den kommenden Jahren größer und damit auch der gesellschaftliche Druck. Dies gilt übrigens auch für „Zuckerbombe“ Cola.

Orange
Und nein, es handelt sich nicht um die Modemarke BOSS Orange! Viel eher handelt es sich hier um ein Heimspiel für das französische Mobilfunkunternehmen Orange, das hierzulande allerdings kein Angebot führt. Im europäischen Ausland ist das Unternehmen dennoch bekannt. Als offizieller Dienstleister stellt die Marke diverse Festnetz- und Mobilfunkdienste rund um die Euro zur Verfügung, wie beispielsweise die Konnektivität der Mitarbeiter, Offiziellen und Volunteers im Stadion. Für Privatkunden soll es im Rahmen der EM individuellere Mobil- und Festnetzangebote geben.

Socar
Der große Unbekannte ist sicherlich das aserbaidschanische Erdöl und Erdgas Unternehmen SOCAR. Unter der Kampagne „Feier dein Debüt“ zelebriert das Unternehmen sich selbst, aber auch die vielen jungen Talente und Mannschaften, die ebenfalls erstmals bei der EM dabei sind. Das Unternehmen ist vor allem bei der Fan-Zone in Paris mit einem SOCAR Zelt vertreten.

Turkish Airlines
Schließlich darf auch irgendwie eine Fluggesellschaft nicht fehlen. Nachdem Emirates bereits ein langfristiger Partner der FIFA ist, hat sich nun Turkish Airlines das Sponsoring zur UEFA Euro geschnappt. Die Fluglinie ist bekannt für ihr teures Sportsponsoring mit zahlreichen Topstars wie Messi oder Kobe Bryant. Strategisch gesehen, ist es daher kein Wunder, dass die Marke sich nun im europäischen Umfeld kräftiger durch die EM positionieren möchte. Die Airline ist als Teil des Sponsoring beispielsweise für den Transport der nationalen Delegationen zwischen den Spielorten zuständig.

In Summe lassen sich zwei Gruppen an Sponsoren erkennen. Auf der einen Seite gibt es die langfristigen traditionellen Partner, die speziell in Wahrnehmungs-Tests relativ gut abschneiden. Dazu gehören Marken wie Adidas, Coca-Cola oder McDonalds. Auf der anderen Seite gibt es stets Debütanten, die sich lediglich kurz- bis mittelfristig einen Mehrwert durch das Sponsoring erhoffen. Darunter fallen womöglich Marken wie Turkish Airlines, SOCAR aber auch Orange. Die Problematik liegt in Summe aber darin, dass das einmalige Sponsoring nur kurzfristig anhaltende Reize bei den Rezipienten hinterlässt. Speziell der periodische Wechsel zwischen der EM und der WM, die wiederum andere Sponsoren führt, erschwert die Situation. Am meisten profitieren wohl die Marken die ein doppeltes Engagement aufzeigen und aufgrund der regelmäßigen Auftritte im 2 Jahres-Rhythmus gezielt an der eigenen Wahrnehmung arbeiten können. Paradebeispiele sind eben Adidas oder Cola.

Titelbild: BloggerMummyLauren
Bild: Carlsberg