Signature Boots – Ausdruck der Wertschätzung oder Instrument der Verkaufsförderung?

Okay halten wir fest: Turbulenter Start 2016 in Sachen Kickschuhe. Das steht definitiv fest. Die unumstrittenen Highlights bisher sind der laceless Adidas ACE16+ und natürlich auch der neue Signature Boot von Neymar. Letzterer ist auch der Grund, warum das Thema Kickschuhe hier nochmal auf den Tisch muss! Denn was sind eigentlich Signature Boots und was bezwecken die Marken damit?

Ursprung

Den Ursprung der Idee sehe ich persönlich im Basketball. Hier reicht der Signature Boot bis in die 90er zurück. Neben Ligatitel, MVP Award und Hall of Fame ist der Signature Boot wohl die größte Ehre für einen Sportler. Der Schuh stellt einen Tribut der Sponsormarken für großartige Leistungen dar. Nach dem Motto „Ehre, wem Ehre gebührt“, erhalten die Athleten einen eigens für sie gestalteten Schuh, der somit durch die „eigene Handschrift des Sportlers“ ein Alleinstellungsmerkmal schafft. Zu den bekanntesten Schuhen gehören wohl die Jordans, aus denen sich letztendlich sogar eine ganz eigene Marke entwickelte. Aber auch Kobe hat einen, LeBron hat einen und etliche weitere auch. Etwas später fand das Prinzip Signature Boots auch im Fußball seine Wertschätzung. Zu den ersten Signature Boots gehörte wohl der Nike Mercurial des Brasilianers Ronaldo Ende der 90er. So einen Schuh stellt man sich gerne auch mal in die Vitrine, hehe. Auch Ronaldinho läutete mit seinem Tiempo definitv eine Ära ein. Unvergessen bleibt auch Freistoß-Spezialist David Beckham, der bei Adidas mit seinem Predator für Aufsehen sorgte.

Aktuelle Landschaft

Der aktuelle Blick auf die Spielfelder zeigt eine überschaubare Anzahl an Signature Boots. Mit dem neuen Hypervenom von Neymar positioniert sich Nike nun mit zwei Signature Boots Modellen. Der Hypervenom „Ousadia Alegria“ von Neymar ist definitiv ein Hingucker. Designed vom brasilianischen Künstler Bruno Big soll der Schuh die Charakterzüge des potentiellen zukünftigen Weltfußballer verkörpern. Neben Neymar ist wie gewohnt das Fußball-Genie Ronaldo mit seinen eigenen Signature Boots am Start. Die letzte Ausführung des Mercurial Vapors Superfly in Gold wirkt pompös, ist stark limitiert und strotz vor lauter Selbstvertrauen. CR7 eben. Die roten Hypervenom von Lewandowski waren wohl nur eine einmalige Geschichte. Damit feierte Nike lediglich die Torgefahr des polnischen Top-Stürmers.

Während Nike für Signature Boots hauptsächlich am Design gegebener Modelle schraubt, trumpft Adidas gleich mit einem neuen eigenen Modell auf. Träger ist kein geringerer als amtierender Weltfußballer Lionel Messi. Mit dem Modell „Messi 10/10“ macht Adidas neben den gängigen Modellen X und ACE gleich mal ein neues Silo auf. Klar, auch dieser Schuh ist heftigst limitiert, fällt aber designtechnisch aus meiner Sicht eher etwas ab. Dafür verbirgt sich dahinter eine ganze Kampagne. Dazu gibt’s weiter unten mehr.

Trotz Top-Profis wie Reus, Aguero oder Fabregas hält sich die Marke Puma mit Signature Boots ein wenig zurück. Zwar tauchen vereinzelt Signature Exemplare auf, eine konsistente Linie ist allerdings nicht zu erkennen. Und was Balotelli angeht, zeigt auch er hin und wieder einen Signature Boot vor. Ein Vorzeige-Athlet ist er aber sicherlich keiner, zumindest nicht in der Öffentlichkeit.

HinterGedanken der Marken

Alle Marken verfolgen mit dem Signature Boot an sich denselben Grundgedanken. Sie wollen den Athleten in den Vordergrund stellen und positionieren ihn als Schlüsselspieler. Die Stars werden somit als Aushängeschilder genutzt und führen die Marke regelrecht an. Unabhängig von der ursprünglichen Wertschätzung für hervorragende Leistungen, ist der Signature Boot heutzutage vor allem ein Marketing-Tool. Er ist unübersehbar zu einem Instrument der Verkaufsförderung geworden. Denn neben dem Motto „Ehre, wem Ehre gebührt“ steht am Ende der Kette nämlich stets das Produkt im Fokus, welches hohe Umsatzzahlen liefern soll. Die Unternehmen erhoffen sich durch die Signature Boots einen Verkaufsboost bestehender Modelle. Denn in Wahrheit ist er in der Regel nur ein anders verpackter, farblich variierender Schuh der herkömmlichen Modelle. Der Aufwand in Sachen Innovation ist daher vermeintlich klein. Lediglich die künstlerische Ader wird gefördert.

Das Prinzip Signature Boots attackiert einmal mehr das elementare Grundbedürfnis einer jeden Sportgesellschaft: Man möchte immer so sein, wie die Profis, am besten so wie die Besten. Ronaldo, Neymar und Messi. Die Marken bieten dem Verbraucher somit eine weitere Möglichkeit sich noch intensiver mit dem Idol zu identifizieren. Die aktuellen Beispiele zeigen aber auch, dass sich hinter den Signature Boots mehr Möglichkeiten aufmachen als nur ein Satz neuer Kickschuhe. Adidas beispielsweise hebt das Prinzip Signature Boots auf eine tiefergehende Ebene und formt um Superstar Messi ein ganzes Team an jungen Profis, die den Messi Schuh tragen dürfen. Das Ganze läuft dann unter der Kampagne #backedbymessi, in der Messi wohl eine Art Mentoren-Rolle spielen soll. Interessante Idee. Generell betritt Adidas mit dem Messi Schuh ein neues Terrain in Sachen Signature Boots, da der Schuh neben den herkömmlichen Modellreihen X und ACE eben eine eigene Modellreihe darstellt. Eigentlich eher unüblich, wenn man einen Blick auf die Vergangenheit wirft. Ob man es nun als Positionierung in der Nische, eine Produktneueinführung oder doch nur eine Produktdifferenzierung sehen will, ist eigentlich irrelevant. In Summe demonstriert Adidas ganz klassisch, dass sich ein Produkt überwiegend nur wegen einem Testimonial-Image, in dem Fall Messi’s, verkaufen lässt. Viel mehr spricht nämlich nicht für den Schuh von Messi. Aber vielleicht spricht ja auch genau das für den Schuh! Wie man es eben sehen will. Innovation wird beim bayerischen Sportartikelhersteller allerdings sicherlich wo anders betrieben: Definitiv beim X und ACE.

Während sich die Boot Nerds also auf limitierte Signature Boots der Stars freuen, so wie das der Fall bei den Kollegen von bootsblog sein wird, wird im Hintergrund fleißig das Marketing-Rad der Marken gedreht. Im Grunde ja nichts Neues, wie schon bereits im „Qual der Wahl“ Artikel vor einigen Wochen angeschnitten. Was wie eine Hommage an die weltbesten Spieler des Fußballs aussieht, ist eben im Hintergrund oft geplante Marketing-Taktik. Stören sollte es aber niemanden. Denn am Ende des Tages sind Signature Boots wohl ein Spiegelbild hervorragender Spielerleistungen und ein Abbild unternehmerischer Handlungskreativität zugleich. Es kann also nur der Fußball gewinnen.

Bilder: Adidas, Nike