Wer die offiziellen Sponsoren der EM sind, sollte mittlerweile klar sein. Mercedes-Benz gehört jedenfalls nicht dazu. Dennoch genießt die Marke eine unheimliche Markenpräsenz hierzulande, von der manche tatsächlichen Sponsoren nur träumen können. Dafür gibt es allerdings einige Gründe.
Gekonntes subkategoriales Ambush Marketing durch Partnerschaft mit DFB
Mercedes-Benz nutzt in seiner Kommunikation wie auch viele andere Marken die mediale Aufmerksamkeit der EM ohne ein tatsächlicher Sponsor des Turniers zu sein. An sich nichts neues, allerdings hat die Marke mit dem Engagement beim DFB Team als Partner ein klares Ass im Ärmel. Durch die Partnerschaft mit der deutschen Nationalmannschaft, die fachlich eine Subkategorie des eigentlichen Events darstellt, wird die Marke stets im Rahmen der Euro2016 wahrgenommen (zB. TV-Übertragung, Berichterstattung). Wenn das DFB Team zu sehen ist, ist also auch überall der „Stern“ zu sehen. Durch die permanenten Reize des DFB-Sponsorings ist der Zuschauer kaum mehr in der Lage zu differenzieren, welche Marke nun Sponsor der UEFA Euro ist, und welche nur Sponsor der jeweiligen Teams. Die Wahrnehmung verschmilzt. Das Ergebnis: Die Marke Mercedes-Benz steigt in den allgemeinen Rankings der Wahrnehmungstests rund um die UEFA EURO. Aus Kommunikationssicht ein Best-Case-Szenario.
Hohe Online-Aktivität mit starken Inhalten
Die Brand Buzz Analyse von digitaslbi.com zeigt, dass Mercedes-Benz in Sachen Engagement und Aktivität unter den DFB Sponsoren federführend ist. Neben der Tatsache, dass speziell für die EM Twitter, Facebook und Instagram Kanäle eingeführt wurden, sind vor allem auch die Inhalte hervorzuheben. Live-Berichterstattung aus dem Teamquartier, Statistiken, Profilbild-Banner, Interviews und ansprechende Fotokampagnen. Das alles läuft unter dem Hashtag #ViveLaMannschaft zusammen. Digital läuft es also beim Stuttgarter Autohersteller, aber auch offline bietet die Marke konsistente Inhalte in nahezu jede Richtung.
360° Kampagne
Neben dem Online-Auftritt mobilisiert die Marke auch offline alle Ressourcen und bietet auf fast allen Kommunikationskanälen ein stimmiges Konzept. Dieses reicht von der klassischen TV-Werbung über Fahrzeug-Sondermodelle bis hin zum simplen „Mercedes-gebrandeten“ EM-Spielplan. Die Marke überlässt nichts dem Zufall und schafft damit eine gewaltige Markenwelt mit den funktionierenden Elementen Fußball, Deutschland und Automobil.
https://www.youtube.com/watch?v=e-iREU3qESU
Hält der Erfolg der deutschen Nationalmannschaft weiterhin an, so kann man davon ausgehen, dass die EURO-Kampagne von Mercedes-Benz die kommunikative Zielsetzung des Autoherstellers deutlich erfüllen wird. Die Fakten deuten ja bereits jetzt schon an, dass das Brand Engagement der Marke ein Paradebeispiel für erfolgreiche Kommunikation ist.
Aber jetzt erstmal Frankreich schlagen! #ViveLaMannschaft
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