Im Dunkeln lässt sich’s munkeln. Das ist bekannt. So geht es auch vielen Sportmarken, die sich hinter den großen Branchengiganten einordnen müssen. Denn wer an Sportartikelhersteller im Fußball denkt, kommt in der Regel schnell auf die beiden Marken aus Herzogenaurach sowie den amerikanischen Swoosh aus Beaverton. Klar ist: Adidas und Nike dominieren den Markt, vor allem den deutschen. Auch Puma versucht fleißig den Anschluss nicht zu verlieren. Doch nach diesen drei Marken eröffnet sich zunehmend ein Schlachtfeld, das viel Platz für hart-geführte Zweikämpfe bietet. Oftmals unscheinbar und eben im Schatten der führenden Marken sind also zahlreiche weitere Sportmarken Tag und Nacht aktiv, um ein Stück vom „Fußball-Kuchen“ in Deutschland für sich behaupten zu können. Ein klassisches Dilemma, nicht unbekannt aus anderen Branchen. Wer sind aber eigentlich die konkurrierenden Akteure im Hintergrund der Branchenriesen und wie gelingt es ihnen sich im Fußball-Segment zu positionieren? Worin liegt der Schwerpunkt und wie fällt das Engagement der Marken aus?
Der Blick geht diesmal also auf David, nicht auf Goliath.
Kräfte aus dem Inland
Jako: Eine vor allem im Amateurbereich sehr beliebte Marke in Deutschland. Von Sportlern für Sportler gegründet, zählt das Unternehmen zu einem etablierten Lieferant für Trikotsätze, Trainingsanzüge aber auch Trainingsutensilien. Dabei bewegt sich die Marke in einem eher tieferen Preissegment, glänzt dennoch durch hervorragende Qualität und ist daher idealer Partner für viele Amateurvereine deutschlandweit. Seit 2014 gibt’s auch ein neues Branding, die sogenannten Jako Dots. Wirkt auf jeden Fall klarer. Aktuell kann die Marke Profi-Partnerschaften mit Hannover 96, Darmstadt und dem KSC vorzeigen. Ab kommender Saison kommt dann Bayer Leverkusen hinzu. Sicherlich ein Highlight, denn das wird der Marke womöglich einen Platz im europäischen Fußball ermöglichen. Trotz der vermeintlichen Unscheinbarkeit im Profigeschäft ist das Sponsoring-Engagement der Marke definitiv zu erkennen. In Summe fokussiert sich Jako eher auf die Rolle des klassischen Ausrüsters, vor allem im Amateurbereich aber auch mit vereinzelten Highlights im Profifußball. Zudem steht das Team im Vordergrund, nicht der einzelne Athlet. Folgerichtig bleibt das Sponsoring von einzelnen Fußballern aus.
Erima: Die Marke Erima steht für Tradition. Nur die wenigsten wissen, dass das Unternehmen bereits 1900 gegründet wurde. Was auch oft missachtet wird, ist die Tatsache, dass die deutsche Nationalmannschaft beim WM Triumph 1974 von Erima ausgestattet wurde. Soso. Das Unternehmen liefert, ähnlich wie Konkurrent Jako, seit Jahrzehnten qualitative Fußballbekleidung zu einem erschwinglichen Preis. Der Fokus liegt auch hier auf Teamwear und Trainingsartikel. Kickschuhe werden keine produziert. In Summe sind die Umsatzzahlen in den vergangen Jahren im Aufschwung. Ein klares positives Zeichen für die Marke in Richtung Zukunft und eine Bestätigung für die geleistete Arbeit. Die älteste, noch existierende deutsche Sportmarke engagiert sich im Fußball aktuell als Ausrüster des 1. FC Köln sowie von Dynamo Dresden. Beides aufmerksamkeitserregende Vereine, damit aber auch feine Partnerschaften. Darüber hinaus werden drei einzelne Torhüter gesponsert, darunter zum Beispiel Philipp Tschauner. Erst kürzlich veröffentlichte das Unternehmen eine Kampagne zum hauseigenen Hybrid Ball, der sowohl genäht als auch geklebt ist. Das passende Testimonial: Frankenstein „Franky“ höchstpersönlich.
Uhlsport: Der Sportartikelhersteller aus Balingen bearbeitet das Fußballgeschäft aus einer doppelten Perspektive. Zum einen steht Teamwear mit Trikotsätzen, Trainingsanzügen und Trainingsutensilien im Vordergrund, zum anderen liegt der Schwerpunkt auf dem Torhüter. Speziell letzteres ist klares Zugpferd in der Kommunikation des Unternehmens. Als Partner von zahlreichen Profi-Torhütern agiert das Unternehmen als zuverlässiger Fachpartner in Sachen Torwarthandschuhe. Zu den bekanntesten Spielern gehören sicherlich Ron-Robert Zieler und Hugo Lloris. Die Marke selbst sieht sich nicht als Riese, will auch keiner werden, sondern strebt eher die Bodenständigkeit an. In Sachen Partnerschaften außerhalb der Torhüterszene punktet die Marke sicherlich mit Sponsorings wie mit dem 1. FC Kaiserslautern oder auch dem MSV Duisburg. Generell ist das Treiben der Marke eher in unterklassigen Ligen zu erkennen, auch wenn sich die Torhütersparte hingegen auf Weltklasse-Niveau befindet.
Sport Saller: Die Marke Sport Saller entspringt einem eher unkonventionellen Konzept, denn eigentlich handelt es sich dabei um ein Teamsport-Versandhaus, das im Sortiment auch Konkurrenz-Artikel wie z.B. Adidas oder Nike Kickschuhe anbietet. Dennoch bietet das Unternehmen eben eine hauseigene Marke an, die den Bereich Bekleidung für den Teamsport abdecken soll. Dazu gehören Trikot- und Trainingssätze, die zu vergleichsweise günstigen Tarifen vertrieben werden. Allerdings kann die Marke auch zahlreiche Partnerschaften aufweisen. So werden in der 2. Bundesliga Paderborn, Bielefeld und der FSV Frankfurt von Sport Saller ausgerüstet. Sport Saller verzichtet auf die Emotionalisierung des Fußballs in der Kommunikation und stellt die Zugänglichkeit zum Fußballequipment in den Vordergrund. Schnell wird klar, dass das Unternehmen, dessen Identität der Sportfachhandel an sich ist, sich als Marke nur bedingt auslebt und eher im Handel seinen Platz sieht.
Derbystar: Ball, Bälle, Derbystar. Kaum ein anderes Unternehmen hat so viel Know-How in Sachen Sportbälle wie das niederrheinische Unternehmen Derbystar aus Goch. Wer also mit einem guten Ball kicken möchte, ist bei Derbystar genau richtig, dafür sorgt jahrelange Erfahrung. Das Unternehmen bietet zwar auch Teamwear- und Trainingsartikel im Fußball an, spezialisiert sich aber dennoch ganz klar auf das runde Leder. Während viele Skeptiker der Marke den Untergang durch die Einführung des Adidas Einheitsballs „Torfabrik“ in der Bundesliga prognostizierten, lies sich Derbystar nicht beirren und lies die Qualität der Produkte für sich sprechen. Heute verkauft das Unternehmen sogar mehr Bälle als vor der Einführung. Essentiell dafür ist sicherlich der hervorragende Ruf der Marke und die vielen Partnerschaften, vor allem auch im Jugendbereich. Sichtlich stolz scheint man auch auf das Sponsoring als offizieller Matchball Ausrüster der holländischen Eredivisie zu sein. Dazu kommen Ballsponsorings wie beispielsweise mit Arminia Bielefeld oder auch VFL Bochum. Derbystar sorgt also dafür, dass die Bälle im deutschen Fußball weiterhin rollen, und das mit guter Qualität.
Reusch: Entweder die Hände beim Skifahren warmhalten oder Tore auf dem Spielfeld verhindern. So lautet wohl die Devise vom Sportartikelhersteller Reusch aus Reutlingen. Die Marke bedient den Fußballmarkt lediglich aus der Sicht des Torhüters. Handschuhe, Torwartbekleidung und Protektoren stehen auf der Tagesordnung. Damit reiht sich die Marke als Konkurrent zu Uhlsport und den Torwart-Segmenten anderer Marken ein. Das Vertrauen in die Marke scheint groß zu sein, denn das Unternehmen kann namhafte Vertragspartner aufzeigen. Dazu zählen unter anderem Julio Cesar und Sirigu, in Deutschland vor allem auch Rene Adler und Ralf Fährmann.
Einfluss aus dem Ausland:
Under Armour: Kaum eine Marke ist so stark im Kommen wie Under Armour. In der USA hat das amerikanische Unternehmen, das sich eher im oberen Preissegment niederlässt, bereits Adidas von Platz 2 der Sportmarken verdrängt. Allerdings liegt hier im Lande die ungestützte Markenbekanntheit aktuell bei nur rund 20%. Dies wird sich aber sicherlich bald ändern. Die Marke, die nun auch Fußballbekleidung und vor allem auch Kickschuhe herstellt, strotzt nur so vor Selbstbewusstsein und fährt eine dynamisch-offensive Linie. Dies spiegelt sich vor allem in der Unternehmenskommunikation wieder. Aus Sponsoring-Sicht steigt die Marke ab kommender Saison bei St. Pauli ein, nachdem das Engagement bei Hannover 96 vor Jahren nicht so gut geklappt hat. Zu den ausgerüsteten Athleten gehören Spieler wie Memphis Depay und der Gladbacher Granit Xhaka, der auch in der Bundesliga schon paar mal mit Under Armour Schuhen genetzt hat. Seit neuestem gibt’s bei Under Amour übrigens auch Kickschuhe im Batman und Superman Look. Auf jeden Fall ein Augenschmaus für jeden Boot Nerd!
New Balance: Seit Anfang dieser Saison bringt die Marke New Balance frischen Wind in das Fußballgeschäft. Bereits vor der Saison wurde hier darüber ausführlich berichtet. Das Engagement hierzulande hält sich aber bisher in Grenzen. Die neuen Schuhmodelle und Partnerschaften sind in der Bundesliga nicht zu sehen. Das Sponsoring der Marke beschränkt sich eher auf den britischen Markt. Dort ist die Marke ja ab dieser Saison beispielsweise Ausrüster von Liverpool. Mal sehen, wann die New Balance Welle nach Deutschland überschwappt.
Hummel: Das dänische Unternehmen fokussiert sich heutzutage hauptsächlich auf den Handball. Dennoch pflegt Hummel ein paar Fußball-Engagements. In Deutschland ist die Marke beispielsweise durch das Ausrüsten von Greuther Fürth und St. Pauli vertreten. Die Marke an sich ist auf dem Weg eine Kult-Marke zu werden, allerdings eher im Bereich Lifestyle. Dennoch überrascht Hummel gelegentlich mit neuen Ideen, wie zum Beispiel mit dem neuen Damen Trikot für die afghanische Frauen-Nationalmannschaft.
Kappa: Mit Kappa mischt eine durchaus bekannte italienische Marke im Fußball mit. Das Logo symbolisiert die Unterstützung zwischen Männern und Frauen im Leben als auch spezifisch im Sport. Die Marke wirkt zwar oft unscheinbar, hat aber im deutschen Fußball zwei Top-Sponsorings mit Borussia Mönchengladbach und VFL Wolfsburg. Beides Champions League Teilnehmer wohl gemerkt. Zudem kann die Marke auf eine erfolgreiche Markengeschichte in Sachen Sponsoring zurückblicken. So war das Unternehmen stets Ausrüster zu Glanzzeiten von Vereinen wie Dortmund, Bremen aber auch Real oder Juve. In Summe also ein erfahrener Hase, was das Sponsoring angeht. Auch wenn sich Kickschuhe und Trainingsausrüstung im Sortiment der Marke auffinden lassen, liegt der Schwerpunkt eher in der sportlichen Mode, als im Streben nach Performance.
Lotto: International erlangte die italienische Marke früher vor allem durch Shevchenko Aufmerksamkeit. Heute ist es ruhiger um das Unternehmen Lotto geworden. Hierzulande sind die Kickschuhe der Marke im Profifußball so gut wie nie zu sehen. Lediglich das Sponsoring mit Hoffenheim und Mainz ermöglicht der Marke eine gewisse Präsenz. Dennoch bleibt das Unternehmen in Deutschland eher eine Randerscheinung. Dies liegt durchaus auch daran, dass die deutschen Bürger vermutlich ein eher schwammiges Bild von Lotto haben.
Umbro: Fußballkenner schnalzen mit der Zuge, wenn es um die englische Marke Umbro geht. Das Unternehmen gehört zu den traditionsreichsten Sportartikelherstellern weltweit. Das Engagement beschränkt sich aber hauptsächlich auf den britischen Fußball. Dort allerdings sehr intensiv. Jahrzehnte lang war das Unternehmen Ausrüster der englischen Nationalmannschaft, wodurch die Bekanntheit sicherlich enorm gestiegen ist. Im deutschen Inland werden von der Marke aber bisher kaum Akzente gesetzt. Schade, denn die Produkte, allen voran die teilweise genialen Kickschuhe, können sich in jedem Fall sehen lassen.
Des Weiteren lassen sich auch zahlreiche weitere ausländische Sportmarken finden, die allerdings in Deutschland nahezu keine Präsenz haben. Experten werden sicher auf Marken wie Diadora, Joma, Errea oder Mizuno verweisen. Letztere ist vor allem unter Boot Nerds durch die Partnerschaft mit Hulk bekannt. Auch Macron zeigt sich immerhin mit dem Ausrüsten von TSV 1860 München oder Union Berlin auf dem deutschen Fußballmarkt, ist aber eher unsichtbar. Interessant ist auch, dass Reebok sich mittlerweile aus dem Fußballgeschäft zurückgezogen hat.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass speziell in Deutschland eine Hand voll an Sportartikelhersteller täglich hervorragende Arbeit leisten, allerdings in Sachen Bekanntheit unter der Dominanz der Branchengiganten leiden. Mit teilweise weitreichender Tradition und großer Expertise werden jährlich Produkte auf den Fußballmarkt gebracht, die bei genauerem Hinsehen, den Marktführern in nichts nachstehen. Speziell im Torhütersegment sind Marken wie Reusch oder Uhlsport weltweit federführend. Da der deutsche Fußballmarkt sicherlich einer der attraktivsten ist, haben auch ausländische Unternehmen aus dem Mittelfeld der internationalen Sportmarken den Weg über einzelne Vereinssponsorings nach Deutschland gefunden. Die Momentaufnahme zeigt, dass sich hinter den Giganten Adidas, Nike und auch Puma in Summe also ein bunt gemischtes Feld an Marken eröffnet, denen es gelingt durch Attribute wie Image, Qualität, Kreativität oder Nische eine feste Positionierung im Markt zu finden. Dem sollt man eben auch mal Tribute zollen. Wer also das nächste mal Sportartikel kaufen möchte, der darf ruhig einen tieferen Blick in die Fußball-Markenwelt werfen. Enttäuscht wird man hier definitiv nicht.
Bilder: Jako / Uhlsport / Arminia Bielefeld / Derbystar / Reusch / Granit Xhaka Facebook / New Balance / Hummel / Kappa / Mainz 05 / Umbro